《与凤行》热播，拼播剧迎来新风口
今年三月，渐次开的不仅有春花，还有古装剧。近期四大长视频平台，先后上线了《烈焰》《花间令》《与凤行》（按首播时间排序）三部古装剧，彻底搅动了今春剧集市场的竞争格局。值得注意的是，这三部头部古装剧中，正片有效播放市占率最高（云合数据）、集均播放量最高（灯塔专业版）以及全网热度峰值最高（猫眼热度）的《与凤行》，并不是某单一长视频平台押宝的独播剧或自制剧，而是由湖南卫视、腾讯视频、芒果TV三大平台拼播的仙侠剧。近年来，S+制作的头部古装剧经历了“先合后分”的发行趋势。但《与凤行》的上线，和其选择拼播模式后，依旧取得的“断崖式”播放量及热度领先，让业界又开始重新审视拼播模式的价值。在收视数据上，《与凤行》首播当日湖南卫视CSM全国网收视率，以显著优势稳居同时段省卫第一，领先省卫第二名幅度高达74%；CSM71城收视率2.3，份额9.19%，排名同时段所有上星频道第1，收视率创所有省级卫视近27个月首播收视新高。在网播表现上，《与凤行》在云合数据统计的正片有效播放市占率日榜、猫眼统计的全网热度日榜上，连续多日占据Top1；在灯塔专业版统计的3月集均播放量榜单上，也稳居首位。同时，《与凤行》还被云合数据认证“上线首日正片有效播放破近三年最高记录”，并收获全网热搜话题2893个（截至3月24日），其中仅微博热搜榜（主榜）就有289个热搜话题上榜。《与凤行》的热度表现，固然有“赵丽颖+仙侠剧”这一被市场反复验证的内容“组合”的加持，但能取得如此出类拔萃的播出成绩，离不开拼播模式下的多方协力。《与凤行》的热播不仅对仙侠剧的迭代创新有启示，也为拼播剧的发行和宣传提供了一手经验。拼播剧宣发“卷”起来拼播剧宣发怎么做，才能在“美美与共”的同时“各美其美”？这个问题既涉及到拼播剧平台的选择，也关系剧集宣传议程的制定。一部热播剧集可遇不可求。如果是自制剧或独播剧，主导平台往往能够提前“押宝”，并针对剧集具体的优势和话题点，进行前瞻性的宣发布局。对于拼播剧，分销平台则要在后发的基础上结合自身定位，独辟蹊径地进行精准、恰当的剧集造势宣传。《与凤行》的宣发上，芒果系双平台要面对的便是这种局面。从发行角度而言，芒果系双平台肯定是《与凤行》的最佳分销平台。这不仅取决与湖南卫视和芒果TV台网联动的稀缺资源，也离不开赵丽颖与湖南卫视的深厚渊源。赵丽颖通过湖南卫视为全国观众熟知、喜爱，也意味着芒果系双平台的用户，不仅覆盖了赵丽颖最忠实的粉丝群体，也是她最大的“路人”粉丝盘。在宣传动作上，芒果系双平台也打破了分销平台的被动局面。在这里，我们不妨捋一下芒果系双平台《与凤行》宣发动作的时间线。3月8日，芒果TV发布《与凤行》“早凤票”，早抢享折扣，加赠包场福利；湖南卫视预告《与凤行》国内播出时间。9日，《与凤行》正式官宣定档湖南卫视、腾讯视频和芒果TV。11日，湖南卫视发布丁文山台声配音的独家“凤求凰”预告，满满的芒果味道扑面而来；13日，芒果双平台发布《与凤行》与《楚乔传》的联动预告；14日，芒果TV官宣《与凤行》芒果独家“迎凤礼”团建活动，与腾讯独家发布会同一地点录制；16日，芒果双平台发布16分钟独家剪辑先导预告，强势锁定卫视核心受众目光。在芒果系微博矩阵方面，剧集开播前后官微玩梗也是包袱不停。第一阶段，芒果官微“活人”人设开启“狂热”剧宣模式，定档后福利排面拉满，评论区送会员卡以及赵丽颖作品限免活动，“宠粉”无极限。以芒果TV官微为主阵地，共推出“金鹰女神飞回芒果”“星玥粉召回计划”“手护与凤行”“仙灵日报”“迎凤礼”五大芒果独家系列策划。相关话题共斩获全端热搜20个，其中最高位登微博主榜TOP6。“迎凤归芒”10+系列事件助推首播数据登顶，38+芒系IP资源深度联动打造独家归属感。芒果TV官微开播日超12小时不间断释出创意物料，以多重趣味社交玩法获取全网高声量，当日芒果TV官微共发布34条微博，累积互动量超7.4w，#与凤行好大阵仗# 话题登微博主榜TOP16、文娱榜TOP10。网友评价：“活人运营还是芒果会玩”、“就在你家充会员了。”第二阶段，线下活动，联动线上。芒果TV站内首页、首屏核心位置曝光定制海报。同时主演赵丽颖、林更新独家现场物料释出，联动开播当天的“迎凤礼”直播，丝滑切正片。大屏喊话，小屏呼应；台端有“整活”，网端有吆喝。在《与凤行》的宣传推广上，双平台发挥媒体融合优势，实现了运营模式上的创意翻新，达成了声量上的加倍效果。何以成就“芒选”《与凤行》此外，《与凤行》《楚乔传》“双剧联动”的情怀杀，也是此次宣传中的重要一环。开播前，28+芒系艺人打call视频，为《与凤行》疯狂“摇人”，其中包括《楚乔传》中饰演“小楚乔”的黄杨钿甜现身为“大楚乔”赵丽颖新剧打call。#与凤行开播排面# 话题登微博文娱榜TOP13；网友反馈，“会员已开好，在芒迎凤来”，“还得是你啊芒王”，“芒配享太庙。”开播后，“海底捞玥”成为名场面等，都让《楚乔传》《与凤行》形成了关键剧情和CP线叠加的效果，不少网友立即开启“考古”行动，加入《与凤行》的二创队伍，形成“自来水”效应。在众多类型剧集中，赵丽颖的古装形象尤为深入人心。从《陆贞传奇》里的“陆贞”、《花千骨》里的“小骨”，到《楚乔传》里“楚乔”、《知否》中的“明兰”，再到《与凤行》中的“沈璃”，这些角色无一不是拥有偶像外表，但内在坚韧、独立、清醒的“大女主”，对于女性观众有着天然的吸引力和号召力。观众此前与赵丽颖的古装相会，大多都在湖南卫视。因此，此次赵丽颖携新作《与凤行》“回芒”也被看作是顺理成章。芒果双平台也精准把握观众心理，用诚意打造“迎凤归芒”系列活动，为观众打造沉浸式陪伴式的开播仪式感。“顶级排面，迎凤回芒”“芒着与凤行，迎凤芒最行”等口号充分响应观众情绪；湖南卫视两支“台声依旧”的精彩预告、数十场诚意满满的独家定制活动、以及粉丝绘就的赵丽颖8个“芒果角色”的手绘卷轴等动作，也是实实在在戳到了粉丝心坎上。“为了王爷来充会员，芒果有心了”“芒果十万凤礼说到做到”等网友反馈都说明了，芒果这一波“宠粉”操作成功触达到核心用户，收获了不俗的社交媒体表现。以主演赵丽颖为链接点，凭情怀激活记忆，芒果打通《与凤行》与湖南卫视、芒果TV双平台的气质关联度。同时，用剧集周边衍生服务满足观众需求，凭借情绪价值和追剧氛围留住观众，最终成就了具有独特吸引力的“芒系”《与凤行》。拼播+创意剧宣，把“蛋糕”做得更大对于芒果TV来说，独播剧的会员拉新能力不容小觑。去年的《去有风的地方》《我的人间烟火》《装腔启示录》《以爱为营》，今年的《欢乐家长群》《我们的翻译官》《19层》《江河日上》都是取得亮眼成绩的芒果TV独播剧。从合家欢大剧到都市职场，再到女性关照等不同社会面向均有涉及，既把握住了年轻化网感内容，也掌握了全民向大众审美。但从2023年年末到2024年年初，拼播剧也开始释放出巨大的能量。据灯塔数据显示，去年12月在芒果TV、优酷拼播的革命历史题材《问苍茫》，热度覆盖到今年1月份，芒果播放量破9亿，拿到连续多日的播放量冠军；《与凤行》则在芒果TV播出以来已连续多日播放量达8000万+（灯塔专业版），甚至在上线第4天达到9413.94万的峰值。从宣传和推广的效果来看，此次三平台联播《与凤行》是一次别开生面的“三赢”。腾讯视频、湖南卫视和芒果TV各自拥有庞大的用户基础和市场份额，剧集能够覆盖更广泛的受众群体，从而增加剧集的曝光度和影响力。芒果台网两端通过整合资源、联动线上线下策划了密集、精准的宣传方案和物料释出，双平台整合营销动作形成合力，进一步提高了剧集的宣传效果和场外声量。从行业发展的角度来看，此次芒果双平台的拼播剧宣发思路，有助于推动长视频行业的合作与发展。在内容资源上，通过跨平台的合作，各家平台可以互通有无，共同提升内容质量和用户体验。这种合作模式也有助于打破行业壁垒，推动长视频行业的良性竞争，为多家平台带来更多的商业机会和发展空间。而此次芒果系双平台在宣发上对《与凤行》的成功助力则证明，拼播模式并不意味着受众分散。精准有效、至真至诚的剧宣推广，能够有效提高头部剧集的市场关注度和受众吸引度。通过多平台资源整合和创意性的剧集宣推，让稀缺的头部大剧资源触达更多受众，实现更高效的商业转化。这是一种把“蛋糕”做大的新思路，值得从业者思考。【文/铁皮小鼓、无花果】
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